Midaldrende og ældre enlige midt i byen
Hjerterum er enlige voksne i alle aldre; godt ni uf af ti er over 50 år, og halvdelen er pensioneret. Kun hver tiende har fortsat et hjemmeboende ældre barn. De udgør en markant del af den urbane mangfoldighed, hvor der opleves stor diversitet under samme tag. Godt hver femte er familier af indvandrere eller efterkommere heraf, de fleste fra ikke-vestlige lande.
Uddannelsesbaggrunden er blandet, men ikke overraskende for generationerne har Hjerterum primært en grundskole- eller erhvervsfaglig baggrund. Hovedparten, to tredjedele, er på en eller anden form for offentlig forsørgelse. Godt halvdelen er allerede gået på pension eller på vej til det, mens de sidste fortsat er lønmodtagere. Indkomstniveauet er ikke så højt, men de er sparsommelige og mange har en mindre opsparing i banken. Hjerterum fordeler sig fortrinsvis i middel- og arbejderklassen. De har arbejdet hårdt igennem livet for at have til dagen og vejen.
Når du besøger dem, er der nok hjerterum, men ikke meget husrum. Mange af lejlighederne er på under 60 m2, de fleste under 90 m². For størstepartens vedkommende er boligen lejet, de fleste i et almennyttigt boligbyggeri. Det er etageejendomme, hvor man bor tæt og kan følge med i livets gang hos naboerne. Det generer ikke Hjerterum – det er bare en del af livet.
De fleste foretrækker den kollektive trafik fremfor bil. Letbane, Metro og S-tog kører jo direkte til de store shoppingcentre, hvor Hjerterum kan lide at handle.
Du finder især Hjerterum i hovedstaden, hvor godt halvdelen bor. De øvrige bor i omegnen af København eller i en større dansk provinsby.
Modellen til højre viser hvor Conzoom typen ligger ift. Gallup kompasset.
Gallup kompasset er et segmenteringsværktøj, som der på baggrund af værdi- og holdningsspørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes adfærd, værdier og livsstil.
Du kan læse mere om dette i afsnittet nedenfor.
Hjerterum er mere sociale end gennemsnittet og har oftere middagsgæster, måske ikke mange ad gangen i den lille stue. Menuen byder gerne på nye retter, og råvarerne kan sagtens være omhyggeligt udvalgt i specialforretninger med inspiration fra alverdens køkkener. Det behøver ikke være kedeligt, selvom det er traditionelt.
Sport følges bedst på TV, men flere sørger for at holde sig aktive med gymnastik, yoga, eller anden form for rørelse, der kan forlænge det gode liv. En løbetur, en rask gåtur i naturen eller måske på golfbanen, er der også nogle, der vælger. En lille kerne cykler eller svømmer gerne nogle baner for at holde kroppen i gang. Som transportmiddel er cyklen måske ikke det første valg, men den er et godt supplement til den kollektive trafik – også når de skal på tværs af landet.
Når de skal underholdes derhjemme, tænder Hjerterum for TV’et. De bruger også nettet, gerne fra tablet, da det er praktisk og nemt og giver masser af information og underholdning. De logger for eksempel mere på Facebook end deres børn, snart også på Instagram, men sjældent på Snapchat eller TikTok.
Hjerterum køber gerne Hus Forbi og giver den hjemløse lidt ekstra håndører oveni. Mange støtter eller er medlem af en humanitær organisation, og godt hver fjerde holder Politiken. Til gengæld bruger de færre penge end tidligere på at gå ud; det sker i hvert fald sjældnere.
Når budgettet tillader det, holder de ferie. Hjerterum er alsidige i deres ferievalg og rejser gerne i Danmark, Norden eller sydpå på solferie. Fælles for alle rejserne er, at Hjerterum altid glæder sig til den næste tur. Som blandt mange andre pensionister, er golfferier snart lige så populære som charterferier i sydens sol.
Hjerterum interesserer sig for politik, ligesom interessen for miljø- og forureningsspørgsmål er stadigt stigende hos denne type. De mener, at privatisering er lig effektivisering og en del mener, at vi gør for lidt for flygtninge og indvandrere.
Værdimæssigt befinder de sig i Gallups Kompas i det Traditionelle til det Fælleskabsorienterede segment, hvilket også kommer til udtryk politisk. Hvis de da stemte, for deres stemmeandel er ganske lav. Det var den også ved det seneste folketingsvalg.
Ønsker du yderligere information?
Udfyld formularen nedenfor, eller ring til os på +45 70 20 50 46